Kennzeichnungspflicht von Social Media-Beiträgen von Influencern abhängig von Gesamtumständen.

Social Media-Beiträge von Influencern, die auf Internetauftritte von Produktanbietern verlinken, sind nicht per se als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. Vielmehr seien stets der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des Einzelfalls zu berücksichtigen. Weltanschauliche, wissenschaftliche, redaktionelle oder verbraucherpolitische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stünden, unterfallen nicht dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Dies entschied der 5. Zivilsenat des Kammergerichts Berlin in seinem Urteil vom 8. Januar 2019. Der Antragsteller war ein eingetragener Verein, zu dessen Aufgaben die Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs gehört. Antragsgegnerin ist eine Influencerin, die in den sozialen Medien aktiv ist.  

Der Antragsteller machte in einem Eilverfahren wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche gegen die Antragsgegnerin geltend. Er vertrat die Auffassung, dass sie in drei Instagram-Posts kommerzielle Werbung betrieben habe, ohne diese als solche zu kennzeichnen. Damit habe sie gegen das UWG verstoßen.

Das Landgericht Berlin hat gegen die Antragsgegnerin mit Urteil vom 24. Mai 2018 (52 O 101/18) eine einstweilige Verfügung erlassen. Darin wurde der Influencerin verboten, Posts mit Links auf eine Internetpräsenz von Produktanbietern ohne Werbekennzeichnung zu veröffentlichen.

Die Berufung der Antragsgegnerin hatte in einem der drei beanstandeten Instagram-Posts Erfolg. Im Übrigen war sie unbegründet.

Mit den Instagram-Posts habe die Antragsgegnerin nicht zu privaten Zwecken, sondern als Unternehmerin gehandelt, so die Richter. Die von ihr gesetzten Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts anderer Unternehmen seien geeignet gewesen, den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern. Zwei der drei beanstandeten Posts hätten nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung ihrer Follower gedient. Somit könne sich die Antragsgegnerin insoweit nicht darauf berufen, einen grundrechtlich geschützten redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben.

Entscheidend sei bei diesen zwei Posts nach Ansicht des Kammergerichts unter anderem die Vermischung von redaktionellen Äußerungen mit werblichen Links beziehungsweise der fehlende inhaltliche Bezug jeweils eines Links zu dem jeweiligen Post. Insoweit hätten die bei diesen beiden Instagram-Posts gesetzten Tags nach Ansicht der Richter keinen Informationsgehalt. Einzig erkennbarer Zweck sei es gewesen, bei den Besuchern die Erwartung zu wecken, durch einen Mausklick Weiteres erfahren zu können. Der Instagram-Besucher werde unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert, wenn er dem Link folge.

Beim dritten beanstandeten Instagram-Post sei es dagegen vor allem um die für ihre Follower interessante Aufmachung der Antragsgegnerin mit bestimmten Kleidungsstücken und Accessoires gegangen. Dabei habe es sich um einen redaktionellen Beitrag gehandelt, der ausschließlich der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten diente. Eine Verpflichtung der Antragsgegnerin, auch diesen Post mit einem Hinweis auf den kommerziellen Zweck zu versehen, bestand nach Ansicht der Richter unter Berücksichtigung der Gesamtumstände nicht.

Urteil des Kammergerichts vom 8. Januar 2019 (5 U 83/18)

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Quellen:

Pressemitteilung des Kammergerichts Berlin vom 23. Januar 2019, PM 3/2019
https://www.berlin.de/gerichte/presse/pressemitteilungen-der-ordentlichen-gerichtsbarkeit/2019/pressemitteilung.777446.php