Der BGH hat entschieden, dass Influencer:innen nicht alle Produkt-Beiträge mit einem Werbehinweis versehen müssen. Als Kriterien zur Differenzierung wurden die übertriebene Werblichkeit des Beitrags und der Erhalt einer Gegenleistung eines Dritten herangezogen.

Bundesgerichtshof, Urteile vom 09. September 2021 – I ZR 126/20, I ZR 125/20, I ZR 90/20

Zur Verhandlung standen Beiträge von drei verschiedenen Influencerinnen, gegen die der Verband sozialer Wettbewerb e.V. (VSW) Unterlassungsklagen eingereicht hat. In seinen Urteilen geht der BGH darauf ein, inwiefern die fraglichen Beiträge geschäftliche Handlungen zugunsten des eigenen Unternehmens der Beklagten oder zugunsten anderer Unternehmen sind. Dabei wurde zudem die Frage der Gegenleistung eines Dritten einbezogen. Als ausschlaggebendes Kriterium wertet der BGH, ob der Beitrag nach umfassender Würdigung durch das Tatgericht „nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist“. Anhaltspunkt dafür sei etwa die Hervorhebung der Produktvorteile ohne kritische Distanz. Zudem liege bei der Verwendung von „Tap Tags“ nicht zwingend ein werblicher Überschuss vor, während die Verlinkung auf die Internetseite des Herstellers regelmäßig zu einem übertrieben werblichen Gesamteindruck führe.

Im Fall von Luisa-Maxime Huss (I ZR 90/20) hat der BGH einen Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG festgestellt, da der kommerzielle Zweck des Beitrags zu „Raspberry Jam“ nicht ausreichend kenntlich gemacht wurde und sich auch nicht aus den Umständen ergebe. Daher wurde die Revision der Beklagten zurückgewiesen. Dagegen wies der BGH in den Fällen von Cathy Hummels (I ZR 126/20) und Leonie Hanne (I ZR 125/20) die Revisionen des Klägers zurück. In beiden Fällen liege keine unlautere Handlung vor, da es sich mangels Gegenleistung eines Dritten nicht um kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung im Sinne des TMG bzw. MStV handele.

Quellen

BGH, Pressemitteilung Nr. 170/2021 vom 09.09.2021, abrufbar unter: https://www.bundesgerichtshof.de/SharedDocs/Pressemitteilungen/DE/2021/2021170.html;jsessionid=6A51DE00625C25E4262A2C2831517850.2_cid294?nn=10690868

LTO, Nicht alle Produktbeiträge sind Werbung, Meldung vom 09.09.2021, abrufbar unter: https://www.lto.de/recht/nachrichten/n/bgh-i-zr126-120-90-20-influencer-marketing-instagram-werbung-tap-tags/